Логика проекта
Промо-сайт был не отдельной красивой страницей, а первым шагом в цепочке: регистрация → подарок → знакомство с продуктом → триггерная коммуникация → повторная покупка.
Избранный проект · программа лояльности
Royal Canin: промо-сайт и визуальная идея, которая осталась с кампанией на годы
Как в рамках строгих бренд-гайдов предложить более эмоциональную визуальную концепцию для промо-механики, которая собирала данные новых владельцев котят и запускала дальнейшую CRM-коммуникацию.
Royal CaninPosterOne · Russia DirectНаграда · 2014
Контекст и задача
Не просто собрать контакты, а запустить путь к повторной покупке
Проект целиком вёлся агентством PosterOne, входившим в группу компаний Russia Direct. Я возглавляла digital-направление, которое отвечало за разработку вовлекающего промо-сайта.
Бизнес-задача состояла в привлечении в базу новых владельцев кошек и дальнейшем переводе их в разряд постоянных покупателей. Точкой входа становилась регистрация в клубе Royal Canin через промо-сайт.
Регистрация требовала заметного усилия: пользователь заполнял два достаточно больших профиля — свой и питомца. Поэтому механика строилась вокруг понятного обмена ценности: подробные данные в обмен на полезный стартовый подарок для котёнка.
Механика
Четыре шага от первого визита до следующего предложения
Подарок компенсировал усилие, необходимое для подробной регистрации, а последующая коммуникация продолжала путь пользователя уже после получения набора.
01
Регистрация
Пользователь приходил на промо-сайт и регистрировался в клубе Royal Canin.
02
Два подробных профиля
Нужно было заполнить профиль владельца и профиль животного — достаточно трудоёмкий шаг, для которого требовалась понятная мотивация.
03
Подарок за участие
После регистрации пользователь мог заказать набор с влажным и сухим кормом для котёнка примерно на две недели, миской, календарём и материалами по уходу.
04
Триггерная CRM-цепочка
Примерно через две недели после вручения подарка пользователь получал email с предложением заказать корм со скидкой 30%.
Моя роль
Руководитель digital-направления PosterOne
Агентство вело проект целиком. Моя зона ответственности была в digital-направлении и разработке промо-сайта, поэтому я не приписываю себе всю CRM-программу или кампанию в целом.
- руководство digital-направлением агентства PosterOne
- постановка задачи на разработку вовлекающего промо-сайта
- брифование дизайнеров с учётом строгих бренд-гайдов
- формирование двух направлений визуальной концепции
- предложение альтернативной эмоциональной идеи, выходящей за привычные рамки бренда
- презентация обеих концепций клиенту с прозрачным обозначением рисков и ограничений
Важное ограничение
Royal Canin был брендом с очень жёсткими визуальными правилами, и мы прекрасно знали эти ограничения по предыдущим совместным проектам.
- использовать животных только из утверждённого фотобанка бренда
- показывать животных целиком, в полный рост
- работать преимущественно с белым фоном
- обязательно использовать красный логотип Royal Canin
- оставлять красный цвет для фирменных и навигационных акцентов
- сохранять минималистичную визуальную систему бренда
Инсайт
А что, если не показывать котёнка в стерильном бренд-пространстве?
Внутренняя креативная гипотеза была простой: появление котёнка — эмоционально насыщенное событие, и человек в этот момент особенно чувствителен к образам заботы, дома и нового члена семьи.
Я забрифовала дизайнера сразу на два варианта. Первый полностью соблюдал привычные правила бренда. Второй сознательно проверял другую гипотезу — более домашнюю, эмоциональную и почти сюжетную.
Вместо белого фона появилась жилая комната с кроватью и покрывалом, рядом лежали сиреневые клубки пряжи. В кадре были два котёнка невской маскарадной породы и розовая коробка с подарком; композиция уже не выглядела как стандартная выкладка по бренд-гайду.
Как идея была показана клиенту
Я сразу предупредила, что понимаю ограничения бренда и что второй вариант идёт вразрез с привычными правилами. Он был показан не как попытка «продавить» решение, а как внутренняя идея проекта, которую хотелось дать клиенту возможность увидеть.
CRM-менеджеру Royal Canin понравилась именно эта концепция, и она решила рискнуть и вывести её в коммуникацию.
Что произошло дальше
Акция завершилась раньше плана, а выбранная визуальная концепция осталась надолго
Результаты всей кампании нельзя приписывать одному визуальному решению, но можно точно зафиксировать, что произошло с проектом после запуска.
- исходный план акции в Москве
- 3 месяца
- до исчерпания произведённого призового фонда
- 2 месяца
- награда «Серебряный Меркурий»
- 2014
- визуальная концепция продолжала использоваться в кампаниях
- ≈ 7 лет
Изначально акция была рассчитана на Москву и планировалась на три месяца. Она завершилась через два месяца, когда закончился весь произведённый призовой фонд.
Позже проект масштабировался на всю страну и сохранил именно выбранное визуальное решение. Кампании с этой концепцией продолжались ещё около семи лет.
Профессиональное признание
В 2014 году проект был отмечен наградой фестиваля «Серебряный Меркурий» как лучшая программа лояльности.
Что для меня важно в этом кейсе
Не креатив ради нарушения гайдлайнов, а решение под состояние аудитории
Сильная идея не обязательно означает демонстративно нарушить правила. Иногда это значит хорошо знать систему, понять, где именно можно проверить другую гипотезу, и честно дать клиенту выбор.
Брендовые ограничения задают рамку. Маркетинговая задача требует понимать человека внутри этой рамки. Хорошее решение появляется там, где эти две логики удаётся соединить.